Marki określone światopoglądowo – biznes czy walka o równość?

Świat zmienia się szybko. Niby generyk. Dobrze, to jeszcze raz – ś w i a t z m i e n i a s i ę s z y b k o. Czy opowiedzenie się po którejkolwiek ze storn w jakichkolwiek kwestiach światopoglądowych jest biznesowo korzystne dla marki? „Zabić drozda” – cudowna lektura Harper Lee. Atticus opowiedział się po stronie równości rasowej. Robiąc to niewiele lat po zniesieniu niewolnictwa w Stanach Zjednoczonych, zaryzykował wizerunek marki swojej kancelarii prawniczej. Na dalekim południu, gdzie mieszkał, konsekwencje za to spotkały nie tylko jego, ale i jego dzieci. Zapewne był świadom tego, przyjmując sprawę (choć formalnie był obrońcą z urzędu) młodego Afroamerykanina niesłusznie oskarżonego o gwałt. Atticus był jednak również pełen ideałów i szczerej wiary w lepszy świat.

Czy współcześnie marki także stoją po stronie grup dyskryminowanych, a jeśli tak, jakie są ich motywacje? Poniżej prezentuję subiektywny wybór firm zaangażowanych w walkę o równouprawnienie i prawa człowieka.

Green Caffè Nero

Green Coffee to polska sieciówka dla kawoszy powstała w 2003. Od 2012 działa na zasadzie specyficznego rodzaju franczyzy-fuzji z brytyjską siecią Caffè Nero. Powstałe lokale czerpią z doświadczeń brytyjskiego partnera, ale jednocześnie posiadają dużą autonomię w możliwościach lokalnej adaptacji, co czyni polskie kawiarnie wprost magicznym miejscem, do którego chce się wracać.

Podczas ostatnich protestów inicjatywy Strajku Kobiet, Green Caffè Nero było jedną z pierwszych firm, które zabrały głos, opowiadając się po stronie strajkujących. Tym samym pokazało, że jest nie tylko świadome aktualnej sytuacji społecznej, ale i ma odwagę podejmować kroki dla wielu niepopularne. Oczywiście podniosły się głosy oburzenia, w tym klasyczne „straciliście klienta”, ale jakie znaczenie mają jednostkowe przypadki w obliczu zmiany społecznej, która dzieje się na naszych oczach? Powiedzieć, że Green Caffè Nero ma odrobioną lekcję z odpowiedzialności społecznej, to powiedzieć mało. Ta sieć, którą kieruje Adam Ringer, może pisać podręczniki z zakresu odpowiedzialnego prowadzenia biznesu. Zaangażowanie okazane w Strajk Kobiet odczytuję szczerze i z nadzieją czekam na udział marki w innych akcjach.

Międzynarodowe korporacje

Wystarczy wejść na Linkedin, aby naszym oczom ukazała się tęcza barw zaktualizowanych logo. Globalne korporacje typu Coca-Cola, Apple, Microsoft, H&M, McDonald’s czy Ikea to tylko jedne z wielu, które aktywnie wspierają ruchy LGBT. Przez wielu zaangażowanie to jest widziane jedynie jako podpięcie się pod trendy marketingowe, które po prostu bardzo dobrze sprzedają – nie da się zaprzeczyć. Jednak każda, nawet najmniejsza akcja, która może poszerzać w społeczeństwie świadomość praw społeczności LGBT, jest mile widziana. Najczęściej jednak zaangażowanie jest szerokie – udział w eventach promujących równość, specjalne kolekcje produktów, z których część zysków jest przekazywana na rzecz organizacji walczących o prawa. Mimo jedynie instrumentalnego wykorzystania kwestii światopoglądowych do zwiększenia sprzedaży, zaangażowanie korporacji oceniam na plus. https://www.macworld.com/article/3287055/apple-a-little-more-color-please.html

Adrian Fabryka Rajstop

Kampanie reklamowe Adriana znają wszyscy. Szokujące wręcz kampanie billboardowe co pewien czas goszczą na ulicach polskich miast. Trudno powiedzieć, czy to bardzo zły marketing, pastisz albo celowa prowokacja, a wszystko utrzymane w duchu „grafik płakał, jak projektował”. I tak na tapecie były już: przemoc względem kobiet, niepełnosprawność, nadwaga, transpłciowość, choroby nowotworowe, przejrzystość w biznesie. Kampanie tak szokujące w swojej formie i dosadności, że nie można przejść obok nich obojętnie. Być może to inspiracja słynnymi już kampaniami United Colors of Benetton, jednak z o wiele mniejszym budżetem. Czy marketing Adriana przełożył się na sprzedaż? A czy te akcje wpłynęły jakoś na pozytywny odbiór poruszanych w nich kwestii? Tego nie wiem, uważam jednak, że jedyne, co można o tych kampaniach powiedzieć, to że są kontrowersyjne. Nic więcej. Oceniam na nie.

Zaangażowanie społeczne jako efekt uboczny

Efekt uboczny sprzedaży oczywiście. Obecnie, kiedy oferowane produkty i usługi są już tak do siebie podobne oraz wraz ze wzrostem świadomości co do odpowiedzialności społecznej, konsumenci coraz częściej zwracają uwagę również na sprawy związane z etyką. Nie chodzi już jedynie o zaspokojenie swoich potrzeb, ale i o dołożenie swojej cegiełki do budowania ogólnego dobrobytu i rozwoju. Co się za tym kryje, to marketing wartości – nie tylko dostarczanie wartości dla Klienta firmy, ale również tworzenie wartości wewnątrz organizacji i oferowanie ich społeczeństwu. Inspirujące historie polskich firm, które wierzą, że biznes ma do spełnienia ważniejsze zadanie niż tylko zarabianie pieniędzy, a człowiek stanowi w nim największą wartość1 – jak pisze w swojej książce „Marketing Wartości” jej autorka Justyna Bakalarska.